框架效应：带你看懂双11，全是套路！

一年一度的双11又要来了，各个电商开始疯狂地向我们抛诱饵。

那我先来打个预防针吧，带你看看促销策略里的心理学套路以及一些有趣的消费心理。

1
同样便宜10元钱

我先请大家设想以下两种情境。

第一个：现在你计划买一个记事本。

你发现：这个记事本在你家楼下的超市售价是15元，而在离你家20分钟路程外的另一家超市，同样这款记事本只卖5元钱。

我问你：会不会愿意多花20分钟去买这个便宜的记事本呢？

第二个：现在你计划买一台电脑。

你发现：这款电脑在你附近的电脑城售价是8000元/台，而离你20分钟路程的另一家电脑城，同款售价是7990元/台。

那你会不会愿意多花20分钟到便宜的那家去买电脑呢？

当我告诉我的学生时，绝大多数人的选择是：

愿意多花20分钟的时间，去买一个5元的笔记本，

却不大愿意多花同样多的20分钟，去买一个7990元的电脑。

现实生活当中，我们都希望自己是一个精明的消费者，对不对？

经常算计着今天楼下大白菜是不是又贵了一块钱？或者某宝上买二送一的活动有多划算，又或者某东上凑够多少可以打折包邮……

但是很多时候你可能不知道，你在这些零碎上的节省，很可能只是商家的促销套路而已。

这些就是我们今天要讲的“框架效应”。
当然，也有人称之为“诱饵效应”。

2
框架效应

其实，我们的任何决策都是基于已获得信息的。

在我们在做判断的时候，会权衡哪个选择能带来最大的收益，或者哪个选择会带来最少的损失。

但是人脑毕竟不是电脑，对收益或损失的感知，并不是完全理性的，我们常常会受到参照信息的影响。

就像上面的案例中，同样便宜10元，

放到15元的价格上，那就是妥妥优惠了67%，等于打了近3折。

而放到8000元的价格上，只折扣了1‰，跟掉了一分钱差不多，谁会去拾？

而实际上，它们是一模一样的10元钱，对不对？

这些背景性的决策信息，就成了我们的决策框架。

曾经听过一个笑话，简直就是框架效应的“活教材”——

话说有一个人生了重病，医生为他做了详细的检查。

然后，他的家人问医生：这个病还有的治吗？

第一个医生，按照“幸存率框架”说：

哎呀！这个病很棘手啊！只有3%的希望。

不过，我们会努力救治他的。

可惜经过治疗，这个病人最后还是死了。

但他的家人的感觉还不错，认为：这个医生非常负责，在那么小的生存率下，他还在努力医治。

而另一个医生则是按“死亡率框架”说的：

这个病很棘手，有97%的可能会死掉。

不过呢，我们还是会努力救治他的。

最后这个人也死了，可是他的家人的反应那可就大了，他们认为：这个医生没医德，是在捞死人钱。

所以他们去医闹了。

3
框架效应的影响

在日常生活当中呢，我们的很多购买决策，都不过是框架效应给我们挖的坑。

心理学家丹·艾瑞里给大学生展示了《经济学人》的两套订阅方案：

• 第一套：只订阅电子版，$59/年；订阅电子版+印刷版套餐，$125/年。
  

• 第二套：只订阅电子版，$59/年；订阅印刷版，$125/年；订阅电子版+印刷版套餐，$125/年。
  

你可能会问：老师，你是不是搞错了，第二套方案中的印刷版和印刷版+电子版的价格是一样的吔！

没错！它们就是一样的价格。

如果是你看到这两个方案，你会选择哪个套餐呢？

在第一种方案当中，大部分的人都会选择电子版，只有1/3的人会选择电子+印刷版套餐。

但是在第二个方案当中就完全不同了，当我们增加了一个和印刷版一样价格的电子+印刷版套餐之后，订阅该套餐的人从32%上涨至84%。

奇不奇妙？

其实你可能不知道，商家真正想卖的，其实就是这个电子+印刷的套餐。

如果只是给你提供这个套餐，你不见得会很心动。

但是有了同样价格的印刷版作为比较，你立刻就会觉得这个电子+印刷的套餐，那是真香呀！太划算了！

你是不是这样想的？

心理学家丹·艾瑞里做过一个非常有趣的实验，他想知道：去相亲的时候带一个什么样的朋友会提高相亲的成功率。

在实验中，他先找了三对长相最相似的男生和女生的照片。

然后他用电脑对这些照片来进行加工，把其中一个人的照片搞得难看一点点。

比如移动一下鼻子的位置，使得脸部不太对称，或者是把眼睛弄得一个大一个小，再或者在脸上弄出一些疤痕……

然后，他把三张相片——

本人扭曲过的照片、本人的原始照片、与他比较相似的另一个人的原始照片

同时呈现给被试看，然后问他们：最想和其中的哪个人约会？

艾瑞里发现：75%的人会选择扭曲过照片的那个人的原始照片，而不是另外一个人。

他认为这是因为：

一个形象稍欠完美的人的存在，给我们的选择提供了一个参照。

从而，我们会选择那个更为完美的人。

换句话说，这张加工过的扭曲图片，成了引诱对方上钩的一个诱饵。

艾瑞里最后给出的约会建议就是：你要带上一个同伴，外表和你基本相似，但是要比你稍微差一些。

这样的话你就给你相亲的对象提供了比较的基础，她会把你和稍逊于你的那位朋友进行比较。

那位作为诱饵的朋友，会明显提升你的印象分。

4
框架效应产生的错觉

最后，给大家讲一个跟框架效应类似的错觉——艾宾斯错觉。

请看下图。
你是不是觉得左边的橙色圆圈，要比右边的橙色圆圈小很多呢？

但是实际上，它们是一样大的。

问题出在周围的灰色圆圈上，是这些灰色圆圈的大小导致了我们的错觉。

你看这和我们在做决策时的框架效应是不是一样的呢？

我们在做决策的时候，需要从很多关系中判断，是选择A还是选择B呢？

而选择的结果，往往取决于我们所选择的参照点。

现在我们再回头看文初那个买记事本和电脑的例子。

你之所以愿买5元的笔记本，觉得很赚，因为你的参照是15元。

但是对于省10元的电脑，你的心理感知会远不如记事本，因为你的参照点是8000元。

同样的，如果白菜的价格涨了1元，你会觉得“好贵哟！”。
但是，如果手机的价格涨了1元呢？你会觉得贵吗？

你品品~~

所以说，你在生活当中省下1元、2元乃至10元的决策，并不能说明你是精明的消费者。

如果能在大笔消费上节省下零头，那才是真牛！

双11马上要开始了，买一些确实折扣比较大的耐用品，还是挺划算的，你说呢？